No se trata de ganar dinero, si no de ganar clientes

Hace unos días, en el último post del blog, hablé de los “50 gurús del management” que cada dos años selecciona The Thinkers 50, un grupo de asesores que evalúa a los pensadores de la gestión empresarial siguiendo una serie de criterios como la originalidad de sus idees, la viabilidad de las mismas, su capacidad para comunicarlas o el rigor en sus investigaciones.

Permitidme que profundice un poco más en esta cuestión. En mi opinión no hace falta convertirse en “fan” de los gurús. En absoluto. Simplemente es importante mirar qué está pasando a nuestro alrededor, con visión de mundo, cómo está cambiando la gestión empresarial; escuchar los grandes conceptos de cambio, los nuevos modelos de negocio, las nuevas maneras de relacionarnos con los clientes y nuestros colaboradores (e incluso con los proveedores), visualizar las grandes oportunidades que se generan, repensar nuestro modelo, y procurar aplicar todo esto a nuestro negocio.

El primer paso, por tanto, es entender y aceptar que, con toda probabilidad, no seremos los primeros en tener una idea, una buena idea, para mejorar la gestión de nuestro negocio, para dar más valor al cliente o para lograr superar a nuestra competencia directa. Alguien, seguramente, ya lo habrá pensado y ya lo habrá puesto en práctica antes que nosotros. Alguien, seguramente, ya habrá fracasado con esta idea, habrá tenido otra, se habrá puesto de nuevo en pie y habrá vuelto a empezar. Pero tranquilos, no es para nada una mala noticia. Al contrario. Podemos sacarle provecho, ya que podremos aplicar dos grandes conceptos que hoy día resultan fundamentales: es necesario mirar al mundo con curiosidad y empatía, y sobre todo, no hace falta inventar la rueda.

A menudo, en cursos y seminarios (también lo he hecho alguna vez en el blog) pongo como ejemplo el modelo de negocio de Starbucks. Y a menudo, algunos asistentes a mis sesiones me dicen: es que yo sólo tengo una pequeña cafetería, o un bar, y no puedo parecerme a esta gente de Starbucks….¡Error! Otras veces me comentan: yo trabajo en un sector bien diferente al suyo, mi negocio no tiene nada que ver con el café… no puedo extraer nada de este ejemplo. De nuevo: error. ¡Y más grande aún!

El ejemplo de Starbucks, como el de otros grandes negocios de éxito, no tiene nada que ver con el café. Ellos han sabido crear un concepto, que va mucho más allá de tener una taza caliente en las manos, sentados en un cómodo sofá. Ellos han sabido generar una experiencia a sus clientes, mucho más allá del propio producto que venden. Y de este modo han logrado ganar la gran batalla de las percepciones: los clientes ven que aquello que aporta este negocio es bien diferente a lo que aportan otras cadenas o locales similares donde, simplemente, se va para tomar café. Así que el primer concepto a tener en cuenta es este: leamos a los “gurús”, seguramente nos aportarán nuevos puntos de vista, o nos harán ver cosas que teníamos delante de nosotros y que no habíamos sabido apreciar hasta el momento.

Pero no nos quedemos sólo en las lecturas: vayamos a ver a esos otros grandes “gurús” que son las marcas, las empresas, los negocios de éxito. Valoremos qué están aportando a sus clientes, independientemente del sector que el que operen y de los productos o servicios que ofrezcan, extraigamos la esencia de esta buena gestión y analicemos cómo la podemos aplicar a nuestro propio negocio. El segundo punto es lógico: como Starbucks, encontraremos centenares, millares de ejemplos que reforzarán esa idea que ya hemos tenido para nuestra empresa. ¿Quién tuvo la idea antes, ellos o nosotros? ¡Qué más da! La cuestión es que, a estas alturas, resulta prácticamente imposible no encontrar algún negocio que ya lo esté haciendo. Aprovechémoslo: gracias a Internet y a las potentes redes y vías de comunicación que nos ofrece, podemos acceder a una inmensa cantidad de información útil para la generación de ideas.

No es necesario inventar la rueda, en absoluto, hay que saber buscar, asimilar y aplicar aquellos conceptos que, tal vez, ni siquiera son “exclusivos” de las grandes marcas o empresas… pues tal vez hayan sido planteados, analizados o ideados por esos grandes gurús de los que hablábamos al principio. Seth Godin es uno de esos “elegidos” para encabezar la lista de los pensadores más influyentes. Con libros como “La Vaca Púrpura” o “Tribus” (entre muchos otros) ha logrado un éxito importante, una gran “legión” de seguidores (y seguramente un buen montón de detractores, también). Insisto: nos pueden gustar más o menos, podemos creer o no en sus palabras, pero conviene tener presentes sus ideas y saber extraer lo mejor de cada uno. Godin (en el particular ranking mundial de los gurús, ocupa este año la decimoséptima posición) resume a la perfección otro de los grandes conceptos de cambio en la gestión empresarial. Dice así: “Sin un modelo de negocio, una empresa puede crear publicidad, contratar trabajadores y gastar dinero. Pero no obtendrá beneficios”. Claro, conciso y simple: es necesario tener una hoja de ruta bien definida.

Como digo a menudo, todo el mundo sabe cuál es su estrategia… hasta que le pides que te la explique. A una empresa que no sabe dónde va, cualquier viento le resulta favorable. Resulta fundamental, pues, implantar un modelo de reflexión estratégica que defina claramente quiénes somos, cómo somos, cómo queremos ser, cómo es el entorno en que nos movemos o nos queremos mover, qué opciones estratégicas tenemos al alcance de la mano antes de tomar decisiones, qué recursos tenemos o podremos tener, qué tipo de estructura tenemos o podemos implantar y qué tipo de gestión del cambio aplicaremos a nuestro negocio. Pensar, pensar, pensar y repensar. Pero, ojo: finalmente (lo antes posible, diría) pasar a la acción, con decisión y convicción. Otro de los líderes en el mundo del management, Gary Hamel (número 15 del ranking de este año) dijo que “el problema de las empresas no es la falta de recursos sino la falta de imaginación”.

En tiempos de crisis como la actual muchos se llevarán las manos a la cabeza: si no tenemos dinero para invertir, para innovar, para mejorar, ¡no podemos hacer nada! Pues, de nuevo, es un error: todo empieza por uno mismo, nosotros nos marcamos a menudo nuestras propias limitaciones. Continuar insistiendo en las mismas políticas, en los mismos marcos de actuación (aunque en algún momento hayan resultado exitosos) o creer que los conocimientos del pasado serán los que gestionarán nuestro futuro es prácticamente firmar la sentencia de muerte para nuestro negocio. Si no apostamos por la innovación, si no dejamos correr la imaginación y buscamos nuevas vías, difícilmente sobreviviremos.

Godin, Hamel y muchos otros (Michael Porter, Tom Peters, W.Chan Kim, Daniel Goleman…) han dedicado su trayectoria al pensamiento, a la reflexión y a la explicación de conceptos que, a menudo, resultan extremadamente simples. Habrá quién considere que venden humo, o “motos” (o las dos cosas), habrá quién los siga con fervor y quién defienda a ultranza sus ideas, pero la reflexión es que conviene tener siempre un ojo puesto en los que, como ellos, visualizan la realidad empresarial mundial y aportan luz a la nueva gestión. Reteniendo conceptos sencillos como los expuestos, y con una tarea de repensar el negocio, que siempre va “de dentro hacia afuera”, podremos seguramente extraer la esencia de sus ideas y llevarlas a la práctica. Mirar el mundo, no volverse locos intentando inventar la rueda, tener clara nuestra hoja de ruta y apostar por la innovación (evitando el estancamiento en el pasado, en ideas preconcebidas y antiguas) son sólo algunas pautas que ellos, los “gurús”, saben explicar como nadie. Ahora, nosotros, empresarios, directivos, emprendedores, colaboradores, tenemos el trabajo de aplicarlas y sacarles provecho.

Sólo si el cliente es el centro de todo y de todos seremos capaces de entender el sentido del título de este post con un reto que para muchos es un cambio de paradigma: el objetivo no es ganar dinero, sino ganar clientes.