Todas las empresas que tienen medianamente clara su hoja de ruta, seguro que dedican una buena parte de su energía a encontrar y potenciar elementos diferenciadores para conseguir y reforzar sus ventajas competitivas.
La globalización, la transferencia de conocimiento, los cambios de modelo de negocio y la tecnología han generado tres conceptos que son los que marcan y marcarán la hoja de ruta del futuro de casi todos:
1.Dificultad de diferenciarse
2. Progresión de la cultura de bajo coste
3. Gran cambio de los consumidores/compradores a través de la revolución de Internet
Pese a este nuevo escenario, todavía existen demasiadas empresas que tienen una clara orientación a producto y no se han dado cuenta que la relación con “el otro”, el señor cliente, debe ser enfocada des de una vertiente totalmente distinta: el cliente es el centro de todo y de todos, tanto operativamente como estratégicamente.
La calidad es un valor diferenciador, siempre y cuando sea percibida por el señor cliente. En demasiadas ocasiones, sin embargo, existe un “gap” entre la calidad objetiva y la percibida por el señor cliente, que es por la cual está dispuesto a pagar.
Cuando por circunstancias del trabajo pregunto a los empresarios y directivos sobre el concepto de la calidad, las respuestas son siempre muy parecidas y en la línea de: satisfacer las necesidades de los clientes, cumplir los requerimientos, hacer las cosas bien, utilizar materiales de primera, etc. De hecho, es cierto, pero es un enfoque antiguo e insuficiente ya que hoy en día deberíamos trabajar sobre la base de que la calidad es superar las expectativas del cliente, de manera individualizada, teniendo siempre muy presente que la realidad es la percepción del otro y la clave es que el foco no debemos ser nosotros si no el señor cliente.
Tenemos la oportunidad de generar y promover experiencias si ponemos al cliente en el centro de todo y de todos, trabajamos con empatía y entendemos que la relación no empieza y acaba con el pedido, sino que cada una de las “micro-relaciones” de todo el proceso son una oportunidad para gestionar y administrar las emociones y los sentidos para aportar valor de una manera natural y sostenible.
En este contexto, si la cultura de la organización y sus profesionales, todos, tienen una clara orientación a cliente, existe un potencial extraordinario para conseguir una relación de excelencia que en si misma ya es un valor diferencial máximo, cuando tal vez estemos aportando productos o servicios sin una clara diferenciación respecto a la competencia.
El primer paso de diferenciación pasa por una relación de excelencia en la que todos los colaboradores son vendedores y para empezar a hacer camino sólo es necesario proponérselo, romper modelos de actuación y hacerlo.
En su momento me impacto mucho el visionado del vídeo Fish que explica como unos dependientes de una parada de un mercado de pescado en Seattle innovaron en la relación con los clientes haciendo “vivir pequeñas experiencias cotidianas” consiguiendo un alto grado de fidelización sólo con una actitud innovadora.
Esta experiencia no fue fruto de una estrategia, sino el resultado de que los propios vendedores querían trabajar y pasarlo bien, y hacerlo pasar bien a los “otros”, es decir, a los señores clientes. Consiguieron de este modo una importante fidelización y a la vez una relación mucho más cercana y personal, teniendo la base de producto y el mismo precio que el resto de paradas. Consiguieron ser tan diferentes que de la experiencia surgió hace ya unos cuantos años un libro con mucho éxito sobre Management.
Este mensaje confirma que, hoy día, el mercado no es una lucha de productos sino de percepciones, que muchas de las decisiones de compra o de consumo se toman en segundos, que nos gusta trabajar o comprar a la gente que nos da soluciones en vez de problemas y que en Occidente, el 50% de la gente ya no es “marquista” y no prioriza la marca cuando compra.
Cada vez más, el concepto de sociedad se desvanece y se refuerzan las comunidades. Nos comunicamos con los clientes, que cada vez están mejor informados. En todos y cada uno de los procesos, si somos capaces de relacionarnos haciendo vivir pequeñas grandes experiencias, a partir del profundo conocimiento del cliente y de los valores de la comunidad, tenemos una oportunidad para “vender excelencia” y, por tanto, un valor que será tenido en cuenta a la hora de decidir la próxima compra.
El mundo de Internet es una herramienta más que hemos de integrar para reforzar la política de orientación a cliente ofreciendo la personalización de productos que permitan vivir una experiencia única y global.
Hacer vivir experiencias es una ventaja competitiva y cada empresa debe saber encontrar su espacio y su momento a partir del conocimiento profundo de toda la cadena de micro procesos, pensando siempre en la clave del otro.
Esta visión no es patrimonio de las grandes empresas y/o de los departamentos de marketing sino de todos aquellos que quieren reforzar su capital social, dialogando, escuchando y generando confianza en el otro.
Muy cerca tenemos el ejemplo de Ricard, que ha sido capaz de aportar más valor que sus competidores en el servicio que da al señor cliente con su taxi. Y lo ha hecho utilizando tecnología y las redes sociales pensando en las necesidades de sus clientes más allá del servicio básico. Otro ejemplo es la gente de Munich, una empresa con un liderazgo importante y creciente, que te permite personalizar, des de su web, un determinado modelo de zapatillas.
También podríamos analizar muchas otras iniciativas como las de Mercadona que, cuando obre un nuevo establecimiento, reúne a la gente del barrio para explicar su proyecto, o las Carlota’s, que te ofrecen la oportunidad de tener algo singular y personalizado a través de una simple galleta, o la María, de Cakes Haute Couture que sólo hace pasteles de “alta costura” o la multinacional de cafeterías Starbucks con su lema de estrategia interna “queremos que Starbucks sea para el señor cliente el tercer lugar”. El objetivo de Starbucks no es vender café sino conseguir que estemos tan bien en sus establecimientos como para que pensemos que puede ser nuestro tercer lugar, después de casa y del trabajo, y todo independientemente de si nos gusta o no el café.
Como siempre, no debemos “inventar la rueda”, pero debemos mirar el mundo, y cuanto más lejos, mejor. Debemos identificar las mejores prácticas aunque no provengan de nuestro sector, siempre desde la vertiente del señor cliente, y evaluar como y de qué manera podemos importarlas siempre y cuando aporten valor a la relación.
Hoy día, tal vez el espejo del “mundo mundial” sea la marca Apple. Aunque nos quede lejos, si diseccionamos todos los elementos que utiliza para relacionarse con todos nosotros, veremos que su objetivo es generar excelencia en todos y cada uno de los mensajes que recibimos, ya sea a través del diseño, el color, las formas, los sentidos, la usabilidad, la tecnología, la web, la comunidad, la publicidad (que es extraordinaria), etc. Y, finalmente, sus tiendas, reforzando la multicanalidad, que son templos digitales para “escuchar y potenciar el apostolado a una marca”, mejorando a la vez la rentabilidad, ya que se trata de los metros cuadrados más efectivos del mundo del detalle, generando el 18% de los ingresos y el 24% del beneficio de la empresa.
Si el mundo cambia, y nosotros continuamos pensando sólo en visión producto, y en un modelo de negocio y de relación con el cliente anticuado, sólo tendremos futuro si somos capaces de ofrecer un producto extraordinario. El problema es que cada vez es menos sostenible, porque el factor tiempo juega en contra. Por el contrario, si entendemos y ponemos en marcha de una manera estratégica y sistemática las vivencias y experiencias, en un entorno de excelencia, tendremos las bases para ir más rápido que nuestros competidores. Al fin y al cabo este es el primer paso de la supervivencia y estaremos en el camino de transformar clientes en apóstoles, que es el súmmum.
